EXPOCINE 2019 – Marketing do filme: Fortificando o elo – Exibidores, Distribuidores, Produtores

EXPOCINE 2019 – Marketing do filme: Fortificando o elo – Exibidores, Distribuidores, Produtores

O marketing do filme é fundamental para seu sucesso e exige integração na cadeia produtiva, que envolve três grandes etapas. A produção, que realiza os filmes, a distribuição, que divulga e leva as obras até as salas de cinema, e a exibição, que tem contato direto com o público consumidor. Neste painel da EXPOCINE 2019 foi falado sobre como integrar melhor esses três elos da cadeia de produção.

Fortificando o Elo – Produtores, Distribuidores, Exibidores

O painel contou com um representante de cada elo da cadeia de produção. Marcelo Bertini, CEO da rede Cinemark, Marcio Fracarolli, Diretor Geral da Paris Filmes e Fabiano Gullane, produtor cinematográfico. O painel contou com a mediação do fundador da EXPOCINE, Marcelo Lima.

O marketing do filme

Para abrir o debate, Marcelo Lima lembrou que a produção de um longa é um projeto de alto risco. Os custos com o marketing do filme e toda a logística de distribuição são altíssimos. Além disso, a exibição sofre a cada dia com margens menores na sua operação. Num cenário desses, como criar uma linha de produção para conseguir manter as contas em dia?

Fabiano Gullane apontou para o fato do Brasil ser um país cheio de contradições, mas ainda assim é um mercado gigantesco para o conteúdo audiovisual. Por isso, é muito importante focar na política pública para estruturar esse mercado no Brasil já que o país é reconhecido como um grande consumidor desse tipo de produto. Se somos protagonistas no consumo, também podemos ser na produção.

Fabiano disse que a Gullane nunca teve um modelo de negócio baseado em publicidade, o foco deles sempre foi conteúdo. E como produtores de filmes, sempre houve um grande medo com relação ao lançamento das obras. Atualmente a empresa ampliou seu foco de atuação com vistas à elaboração de um catálogo plural, com projetos de diversos perfis. A empresa está com uma fila de 20 projetos em desenvolvimento e outros tantos na fase de produção e lançamento.

Esse catálogo é dividido em três linhas:

  • Filmes nacionais para o mercado interno (Ex: Até que a sorte nos separe);
  • Crossovers, obras que vão bem no Brasil e no exterior, performando no circuito de festivais;
  • Co-produções internacionais (Ex: Amazônia, O Traidor)

No que diz respeito à distribuição, Marcio Fracarolli lembrou da parceria que a Paris Filmes tem com a Downtown, que já completou 10 anos. Segundo Fracarolli, 90% dos roteiros do mercado passam pela joint venture. Disse ainda que é preciso entregar bons resultados na área de exibição em salas de cinema para que as obras tenham um rendimento bom em outras plataformas.

Portanto, o trabalho deles é selecionar uma boa carteira de produtos e se relacionar com o mercado em geral, sejam exibidores, canais de televisão, plataformas de VoD. A empresa foca sua atenção apenas em projetos com maior apelo comercial, abrindo mão das obras autorais.

O desafio é procurar o produto e criar a demanda para ele com o marketing do filme agressivo. A empresa investe também em novas maneiras de distribuir e o produtor se torna um parceiro desse processo, participando de tudo. Os melhores resultados que eles já produziram vieram dessa parceria entre o produtor, o distribuidor e os exibidores.

“Não existe indústria nacional forte sem filme nacional forte”.

O grande desafio do marketing do filme é convencer o público de que a obra é boa. Esse trabalho passa necessariamente pela elaboração de uma carteira de projetos que se comunicam com determinados nichos. Como os filmes americanos já oferecem uma receita estável e previsível ao exibidor, são os filmes nacionais que guardam o potencial para aumentar as receitas da operação das salas de cinema como um todo. Fracarolli falou ainda sobre a falta de capacidade financeira para se investir no marketing do filme.

O CEO da rede Cinemark no Brasil, Marcelo Bertini, concordou com Fracarolli a respeito do potencial do filme brasileiro e ponderou: “Não existe indústria nacional forte sem filme nacional forte”. O mercado de streaming se mostrou como um competidor das videolocadoras durante os seus primórdios, mas atualmente eles concorrem com as salas de exibição também.

Pessoas que estavam afastadas da TV entraram nas plataformas de streaming e mudaram seus hábitos de consumo, hoje muito baseado nas maratonas de séries. No Brasil esse cenário é ainda mais grave por conta dos 5 anos de crise econômica. Isso faz com que a seletividade do público aumente. O público guarda dinheiro para ver os filmes mais famosos e deixam de ver os filmes médios, o que faz com que poucos títulos batam recordes e outros tantos saiam prejudicados.

“O streaming cutucou esse mercado dizendo, ou você se relaciona com o consumidor final, ou você está fora do mercado”.

Há um aprendizado que se deve ter com a indústria do streaming. É preciso conhecer as características e preferências do cliente, investindo no digital. (Já falamos sobre essa questão da audiência e análise de dados aqui no site). O grande desafio de lançar um filme médio é criar conhecimento sobre o filme no público. Como tornar o filme conhecido nos parques exibidores? O segredo é lançar os filmes onde o cliente entende que a obra é necessária.

Para isso, é preciso levar em consideração o perfil do frequentador da sala de exibição. A rede Cinemark começou a trabalhar seu CRM há dois anos e já tem uma base de 10 milhões de clientes. Esses dados de mercado mapeado pelos exibidores são de extrema valia para o produtor e para o distribuidor, pois podem ajudar a direcionar melhor o marketing do filme e focando nas praças certas. Na cadeia de produção cinematográfica, quem tem contato com o cliente e pode reunir os dados sobre consumo é o exibidor.

Nesse ponto, Fracarolli, da Paris Filmes, lembrou que o lançamento do longa metragem em live action da Turma da Mônica se baseou nessa análise de dados reunidos pela Cinemark. O streaming sabe usar muito bem os dados dos clientes e o mercado de exibição também precisa aprender a fazer isso. Todos os exibidores deveriam entregar essa análise de dados sobre o público.

“Quem trata o cinema bem, é o cinema. Nas outras mídias, a coisa fica mais complicada”.

O Brasil tem uma capacidade de produção de filmes fantástica, com alta qualidade. “É uma pena que o consumidor não perceba isso. Falta essa confiança”. Fracarolli criticou ainda o excesso de incentivo público para a produção, deixando a distribuição em segundo plano nas políticas públicas de fomento. “O streaming cutucou esse mercado dizendo, ou você se relaciona com o consumidor final, ou você está fora do mercado”.

Dando sequência ao debate, o mediador propôs uma provocação a respeito das janelas de exibição, perguntando qual é o comprometimento de cada um com elas. Fabiano explicou que cada projeto exige um modelo diferente de negociação das janelas. Não existe mais um modelo único como havia no passado. É preciso respeitar o tempo de cada janela, já que as maiores receitas são das obras que apresentam boa performance nas salas de exibição.

Fracarroli comentou que cabe ao distribuidor a responsabilidade sobre a execução das janelas. Reforçando o que foi dito por Gullane, Fracarollli disse respeitar as janelas para apurar bons resultados nas salas de exibição e potencializar a cauda longa do filme. Porém, a decisão sobre o tempo de cada janela de exibição está atualmente nas mãos dos grandes players internacionais.

Bertini, da Cinemark, tem um entendimento parecido. Se o produtor e o distribuidor não querem ver seus filmes se transformarem em commodities nas prateleiras virtuais do streaming, é preciso lançar a obra no cinema. “Quem trata o cinema bem, é o cinema. Nas outras mídias, a coisa fica mais complicada”.

Atuo como roteirista e produtor executivo de TV há 12 anos. Passagens por BAND, SBT e produtoras independentes no departamento de roteiro e desenvolvimento de projetos com trabalhos exibidos no Multishow, Canal Sony, SBT, Disney Channel e NETFLIX. Auxilio produtores a formatarem seus projetos com as consultorias em produção executiva e roteiro.

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