Debates sobre audiência: IBOPE versus BigData

Debates sobre audiência: IBOPE versus BigData

Na TV nada se cria, tudo se copia!

Chacrinha, ‘O velho guerreiro’, é quem sabia das coisas. Mas será que sua máxima sobre a TV valeria para o mercado de VoD? Provavelmente não. TV e Internet possuem maneiras diferentes de mensurar audiência e isso pode ser o diferencial no crescimento de conteúdo em vídeo pela internet.

Tradicionalmente, a medição de audiência em TV aberta e na TV paga é realizada por meio de estimativas. E isso faz desse assunto palco de diversas polêmicas. O instituto de pesquisas que atua no Brasil é o famoso IBOPE. Aliás, o nome IBOPE é usado como um sinônimo para o termo ‘audiência’ na área de televisão aqui no Brasil.

Não foram poucas as vezes que foi cogitada a ideia de um outro instituto operar nesse mercado, se tornando uma alternativa ao relatórios do IBOPE. Em 2015 isso finalmente aconteceu, com a chegada da empresa alemã GfK ao Brasil, por meio de uma ação orquestrada por quatro grandes emissoras: SBT, Record, RedeTV e Bandeirantes. Espera-se que com uma segunda empresa mensurando esse mercado, os resultados de audiência das emissoras seja cada vez mais precisos. Apesar disso, essa precisão está muito longe do que o meio digital pode oferecer.

Como o IBOPE sabe quantas pessoas estão assistindo TV?

people metter - medidor de audiência da TV

People Metter do IBOPE – Há quem ainda duvide de sua existência.

As análises de audiência são feitas por estimativas, que se baseiam numa amostra. A amostra de uma pesquisa é a reunião de indivíduos (ou domicílios) que retratam da melhor maneira possível o perfil do público geral da pesquisa.  Para exemplificar, em São Paulo temos cerca de 20 milhões de habitantes, porém não existem 20 milhões de peoplemetters (aparelho de medição de audiência) instalados em todos os lares paulistas.

Porém, é possível sabermos o perfil do público paulista com os dados do IBGE. Sabemos que existem X pessoas da classe A, X da classe B, X afrodescendentes, X brancos, X orientais e assim por diante. Portanto, quando vão preparar a amostra, os institutos procuram respeitar essa mesma proporção de acordo com os perfis gerais. Dessa maneira, uma amostra de 600 peoplemetter faz um retrato do comportamento da população de 20 milhões de pessoas. O resultado disso é uma estimativa e por isso possui margem de erro. Não são números absolutos.

Na metodologia do IBOPE, um ponto de audiência equivale a um número estimado de espectadores. Esse número gira na casa dos 65 mil espectadores por ponto na Grande de São Paulo e muda de acordo com a praça da pesquisa. Isso quer dizer que quando a novela das 9h00 dá 30 pontos de audiência em São Paulo, existem 1.950.000 pessoas assistindo ao programa. Esse número é uma estimativa de quantas pessoas podem estar assistindo à novela naquele momento. Em números absolutos, atualmente, é impossível saber quantas pessoas realmente assistiram à novela.

Por que a audiência é tão importante?

Os números de audiência definem se um programa continua ou não sendo exibido na TV. Isso acontece por dois motivos. O primeiro é que se o programa tem pouca audiência, os anunciantes dificilmente irão se interessar em colocar dinheiro de publicidade ali, pois o impacto da campanha pode não ser o esperado. Afinal de contas, se poucas pessoas assistem ao programa, menos pessoas ainda irão assistir às propagandas dele.

Em segundo lugar, um programa com audiência baixa pode derrubar os índices da grade de programação como um todo. Muitas vezes, um programa que tem números baixos, mas vai muito bem para um determinado nicho de público, acaba saindo da grade de uma TV aberta pois prejudica a audiência do programa que virá a seguir. Ou seja, esse programa pode até ser bom, mas ele “não entrega bem” a audiência para o próximo produto da grade.

Audiência na internet e nos meios digitais.

A internet é o território onde as coisas mudam de figura. A medição de audiência é bastante precisa em plataformas digitais. Para se ter uma idéia, plataformas de VOD conseguem coletar muitas informações sobre o hábito de consumo do público. Além de saber quantas pessoas assistiram à determinado vídeo, é possível saber quantas vezes aquele vídeo foi visto pelo usuário, em quais datas e horários, quantos minutos do vídeo foram vistos, quais vídeos foram assistidos antes e depois daquele, e por aí vai.

Audiência

Você que está lendo isso nesse exato momento, acabou de se tornar mais uma estatística de acesso no sistema.

 

Para quem trabalha com internet, esse tipo de estatística é rotina. Plataformas como o Google Analytics conseguem entregar medição de audiência na WEB de modo bem detalhado, até mesmo nas versões gratuitas. Neste site, por exemplo, sei que atualmente o post mais lido é o ‘Como Escrever Projeto para TV’, que possui uma média de 900 acessos mensais. Consigo saber de quais cidades do Brasil e do mundo se originam as visitas nesse post e quanto tempo elas permanecem na página.

Você que está lendo isso nesse exato momento, acabou de se tornar mais uma estatística de acesso no sistema. Depois de algum tempo, vou saber se esse assunto de audiência é relevante para os visitantes do meu site, simplesmente observando os dados de acesso deste post. E todos esses dados foram coletados automaticamente pelo sistema. Se eu notar uma elevação de audiência neste artigo, é capaz que eu aprofunde o assunto em outros posts.

Olhando para as estatísticas de uso do site, eu consigo identificar demandas de conteúdo do público que visita essa página. Agora imagine esse conceito aplicado ao mercado de Video On Demand.

Por que é difícil competir com a agilidade da internet?

O exemplo que dei com a análise da audiência deste post serve para as plataformas de VoD (Netflix, Now, Amazon Prime Video) e de OTT (Amazon, iTunes, Spotify) em geral. Serviços como Netflix usam essas informações para orientar seu catálogo de produtos. De um modo bem simplista, se as pessoas começarem a ver mais filmes e séries de temas policiais na NETFLIX, e isso represente uma demanda, é bem capaz que a empresa considere colocar mais conteúdo relacionado ao gênero em seu catálogo.

Lógico que o assunto não é tão simples assim. Os servidores que hospedam os vídeos possuem uma gama muito grande de informações sobre os usuários e seu comportamento. Esse volume gigantesco de dados é chamado de Big Data. Existem ‘toneladas’ de dados coletados. Toda essa informação é analisada, cruzada e somada a outras informações coletadas em outros tipos de pesquisas.

Não é preciso fazer amostra, não é preciso instalar aparelhos peoplemetter na casa das pessoas. A coleta é automática, é precisa, e isso torna a tomada de decisão muito mais segura. Desse modo, a chance de uma plataforma de VoD, como o NETFLIX, lançar uma série que seja sucesso é muito maior do que a da TV baseada em estimativas.

Retomando a máxima do nosso grande comunicador, Chacrinha. “Na TV nada se cria, tudo se copia”. Isso prova como é difícil identificar demandas em TV Aberta e TV Paga. Quando alguém acerta uma demanda, os concorrentes copiam e oferecem produtos parecidos para atender àquela demanda que foi identificada.

Exemplo prático.

Já falamos anteriormente aqui no blog sobre a longevidade da série Breaking Bad. Segundo o criador da série, Vince Gilligan, a história de Walter White não teria chegado à quinta temporada se não fosse pelo sucesso que a série fez no Netflix. Os números de audiência da série no serviço de VoD, justificaram a produção de novas temporadas na TV. Nesse caso, tanto a Netflix quanto a AMC saíram ganhando.

Atualmente, a NETFLIX investe pesado na produção de conteúdo original. A lista de lançamentos de 2015 ultrapassou a lista de lançamentos de grandes produtores, como HBO e FX. Várias dessas séries fizeram enorme sucesso e renderam inúmeras indicações e alguns prêmios ao provedor de Video on Demand. Na luta para identificar demandas, os meios digitais saem muito na frente.  Com o tempo, eles podem virar o jogo de audiência obrigando a TV a se reposicionar nesse novo ambiente.

Atuo como roteirista e produtor executivo de TV há 12 anos. Passagens por BAND, SBT e produtoras independentes no departamento de roteiro e desenvolvimento de projetos com trabalhos exibidos no Multishow, Canal Sony, SBT, Disney Channel e NETFLIX. Auxilio produtores a formatarem seus projetos com as consultorias em produção executiva e roteiro.

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